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粉丝数量17.1万、累计观看人次超2000万、单场销售数十万元……从2021年至今，大象出版社抖音直播间累计开展直播活动700多场，粉丝付费500多万元，被业界称为全国出版社中最勤奋的直播间之一、全国最好的历史文化类图书线上销售平台之一。

面对盛赞，大象出版社社长汪林中谦虚以待，直言这不过是在多次失败中淬炼出的一次阶段性的成功。从一开始的“不敢出镜”“想打退堂鼓”到被读者誉为“宝藏直播间”，大象出版社营销策划部主任单明宇和他背后的团队经历了哪些改变？有哪些经验心得和难忘的故事？近日，《中国新闻出版广电报》记者采访了大象社直播团队，探知大象直播间成功背后的秘诀。

组建团队推进融合出版

直播间里的单明宇侃侃而谈，说起话来笑意盈盈，短短三五分钟就能熟练地以高度概括而又生动的文字将图书内容介绍给观众。面对弹幕里各式各样的提问，单明宇应对自如，机智应答。直播间外，长相憨厚的单明宇一脸真诚，直言负责直播项目一开始是抗拒的。“从来没想过有一天会在手机上、在镜头前吆喝着卖书。”

时钟回拨至2021年，彼时的汪林中刚任大象社社长不久，面对推进融合出版的困境。在带领团队多次深入调研后，汪林中认为，“融合出版，底在出版”。他提出，一定要拥抱新技术、拥抱新时代。鉴于疫情，可以从直播入手先干起来。2021年年初，由营销策划部牵头，大象社成立新媒体小组。2月，大象社以官方账号入驻抖音。“直播并不是一开始就有的，账号一开始只是用来发布历史知识分享类的短视频。”单明宇说，直播对于他和他的团队更像是一场“旷日持久战”。

对于常年与纸张、书号、历史、人文打交道的这一群人来说，新的工作领域多少让大家有些不知所措。“中层干部非常能干，员工都是老黄牛。”大象社总编辑张桂枝曾如是评价该社员工。新媒体小组就是这样的一群人，当飞速发展的互联网成为新阵地时，眼睛里跃跃欲试的光盖住了心理上的胆怯。

“春节不休息，一年直播超200场。”“不要求有多少人观看，也不要求获得多少收益，只定量，就当是在网上‘练摊儿’，要摸透直播这个领域。”与其说汪林中给大家下了任务，不如说是给自己定了目标。他在大象社的各个工作群、粉丝群深度“潜伏”，紧盯难题，搭平台、找路径、提供配套资源。没有主播，没有新媒体运营经验怎么办？汪林中便“发动群众”，组织全社员工开展直播大赛、短视频大赛、音频大赛、脚本写作大赛，找敢于尝试新业态的员工组建直播团队，鼓励大家从实战中总结经验。

回想第一场直播，新媒体小组仍心有余悸。“老师请到了，准备工作做好了，但粉丝只有10个人，还都是自己的员工，最后连直播的分屏功能都被平台拒绝了。”大象出版社数字内容研发运营部主任颜颜说。一下午，2个人，4个小时，单明宇和同事任剑豪喝了4瓶矿泉水，看着屏幕左上角始终处于个位的观看人数，卖出了一本9.9元包邮的书。“太难熬了，没有人关注，也看不到反馈，对着空气自言自语，还很紧张，额头上的汗一直流，只能不断喝水。”

坚持创作优质读书内容

第一场直播虽然以惨淡收场，但并没有让这个团队气馁。带着萦绕心头的失落感，他们直面直播的尴尬和难熬，重拾跳出舒适圈的勇气再次出发。他们轮流兼任主播与直播“死磕”，用坚持、真诚和专业赢得一大批“铁粉”。单2021年就实现全年直播212场，累计时长近800小时，日均销售从几十元增长至几万元，这远远超出了汪林中给的目标。“一切奇迹都是坚持的结果。”汪林中鼓励大家。

而随着直播营销的兴起，越来越多的平台和商家加入图书直播领域，使得竞争日益激烈。底蕴深厚、深耕教育和历史两大领域的大象社，如何在众多竞争者中脱颖而出，如何拿出更多好书、开拓新市场、为读者发掘更多好书，如何吸引和留住观众，成为大象直播团队面临思考的新问题。

“我们的用户群体多为对历史感兴趣、喜欢阅读或藏书的高知人群，以男性为主。”单明宇为大象直播间的用户群体这样画像。“我们如何创作读书内容讲好图书？如何让读者觉得大象直播间和其他直播间不一样？”单明宇和团队在经过了多番思考后，决定把注意力放在“优质”二字上，以期通过不断提升输出内容质量，增加商品竞争力。

直播内容需要具有吸引力和独特性，才能引发观众的兴趣。然而，历史图书的内容往往较为严肃和学术，如何在保持历史的准确性和严肃性的同时，以生动有趣的方式将图书呈现给观众呢？“我们结合图书内容，采用多种直播形式，如讲座式直播、访谈式直播、互动式问答等，提高观众的参与度和兴趣。”单明宇介绍，同时布置具有历史感的直播间环境，如摆放历史文物复制品、悬挂历史画作等，营造沉浸式的历史学习氛围。

谈及直播经验，单明宇直言要保持对读者的真诚和尊重。“最重要的是要了解读者的需求和兴趣，并根据这些来选择适合他们的内容。”为了介绍好图书，几位年轻的主播总是先认真读书，再把自己对这本书的认知，转化成接地气的语言介绍给读者。“为读者持续带来新的故事和新的内容，过程中的学习和提高极具成就感。”主播牛岳最喜欢选品的过程，尤其是选到一本好书时，他几乎条件反射性地想要推荐给读者。

在大象直播间，主播会随时与观众聊起中国武术的缘起、发展、传承、流变，探讨几位大家对“红学”的研究，讲述河洛古国原初中国的文明图景。遇到观众在弹幕中发问一些极具历史深度的话题，主播们也信手拈来侃侃而谈。“我们的主播主打扬长避短，喜欢文学的就交流诗词歌赋，善读历史的就探讨兵戈铁马，喜欢思考人生就和读者分享人生感悟，我们是一个真实状态的呈现。”主播任剑豪说。

多方合作联合专场直播

“除了卖自家出版社的书，我们是不是也可以推荐其他出版社的书？”伴随着2021年4月“抖音全民好书计划”的开启，单明宇和团队开始有了新的想法，“为了确保直播内容的专业性和吸引力，我们必须精选图书内容，选择具有代表性、质量上乘的历史图书进行直播推广。”

可怎样从浩瀚的图书中挑选出符合当今主流价值观、讲好中国故事、弘扬中国精神、树立民族自信内容和质量过硬的图书？新媒体小组着实费了一番功夫。大家群策群力，前后对比了十多家供货商和出版机构，最终决定与一家出版机构进行合作。“他们出版的很多历史类图书，无论是选题策划、内容还是封面设计，都非常适合我们直播间的调性和粉丝画像。”单明宇介绍，凭借大象社的业内口碑和热情态度，直播间争取到了更多的价格优势，更多好书开始进入直播间，单场销售额也再创新高天津津门虎预测分析。大象直播团队还受到社会科学文献出版社、团结出版社、中图网等多家行业伙伴邀请，把直播间搬到他们的仓库，直播效果超出双方预期。时至今日，大象社已与三联书店等71家出版方及民营书商建立稳定合作关系，带动全国10余家出版社进驻抖音直播间。

为了引导更多出版从业者参与直播宣传，大象出版社副总编辑张前进曾带头走进直播间，做了《全宋笔记》、“中国汉字文物大系”等重点图书的开箱专题直播，为读者展示了多套摘得“国字号”荣誉的“镇社之宝”。值得一提的是，赓续19年终成完璧的《全宋笔记》，全套102册，定价高达1.2万元，一经开箱即售出30余套。“这种高客单价的商品下单量往往不高，这是非常了不起的、令人无比骄傲的成绩。”主播毛婷婷说。

此外，大象直播间还邀请马勇、岳南、王士祥、孟宪明等知名学者、作者直播连线或走进直播间讲述历史人物的鲜活故事，并结合时下热点或流行文化，用历史的视角进行解读，引发观众的情感共鸣。

3年前，在确定好清晰的目标后，单明宇和他的团队心怀梦想跑出了“加速度”。在追梦的路上，他们也有竞争激烈、内容创新难、主播专业素养要求高、观众互动和参与度低等困惑。单明宇表示，除了精选图书、创作优质内容外，下一步将对主播加强历史知识、直播技巧、营销策略等方面的系统培训，提高主播的专业水平，同时利用多渠道进行宣传推广，提升直播间的知名度和影响力，力争打造出全国最好的历史图书直播间。

END

编辑｜袁舒婕

审核｜刘蓓蓓