本期访谈人物：

林清轩创始人 孙来春

“数字化转型是一把手工程，每一位公司老板都要亲力亲为去学习、去思考，把顾客牢牢握在自己手里，企业才能走得远、走得稳。”

▍个人介绍

林清轩品牌创始人

上海市松江区人大代表

上海林清轩生物科技有限公司董事长

▍第一标签

中国本土消费品品牌高端化道路探索者

▍企业简介

林清轩成立于2003年，品牌名取“森林、清泉、亭台轩榭”之意，是国内化妆品企业中，少有的囊括山茶花育苗种植、科技研发、生产制造、产品销售等全周期产业链的公司。2016年，林清轩创始人孙来春敏锐地捕捉到中国品牌高端化市场还处于真空地带，带领林清轩开启品牌升级道路，聚焦“山茶花”这一在中国沿用千年的草本材料，瞄准中高端市场年轻用户，推出山茶花精华油这一爆款单品，打进化妆品中高端市场。

孙来春在采访中，反复提到的一个词是“要保持无理由乐观”，他有着一个企业家所必须具备的倔强性格，也正是因为这一点，每次遇到“生死攸关”的时刻，都能“起死回生”，走出属于自己的道路。

2003年，由于品牌商的撤资，彼时还在做国外化妆品代理商的孙来春破产了，于是他决定未来要自己创业，做出一个地地道道的中国品牌，孙来春决定开启品牌升级，成功打造出口碑与销量俱佳的“山茶花油”；2020年1月，新冠疫情爆发，销售业绩同比下降90%，1月31日，处在崩溃边缘的孙来春发出《至暗时刻的一封信》，但也是从这时开始，林清轩All in数字化，孙来春更坚定地加强数字化工具及系统的导入，做到线上线下OMO模式。

近日，孙来春在位于上海长宁区的公司会议室里接受了记者的来访，和往常出现在大家面前的样子没什么不同，他穿着白色衬衫、黑色休闲西装、戴着一副黑框眼镜，娓娓道来林清轩20余年的发展历程。

国产化妆品做高端，在林清轩之前几乎没有成功的案例。困难之处在于，高端市场长期被欧美化妆品占据，他们依托自己的品牌口碑和资金实力建立起牢固的“护城河”。孙来春没有与国际大牌“硬碰硬”，另辟蹊径用中国独有的山茶花品类建立起“修护”市场，和国际品牌建立共生关系图尔库FC现场直播。“消费者在使用爽肤水后，可以先涂抹山茶花油，再使用精华、面霜等其他护肤品”，正是这一共生关系，避免了被打压和收购的命运。

如今复盘，林清轩的差异化战略还体现在他的产品战略上，“舍九取一”。2015年年底，孙来春砍掉了原本“小清新”定位的100余个平价产品，聚焦所有人力、物力、财力，发力“山茶花油”这一单品，向高端品牌进军。这种舍弃当然也带来了转型的“阵痛”，业绩持续下滑，但孙来春选择了咬牙坚持。“我们不能等竞争对手颠覆我们，必须自己颠覆自己，把过去的林清轩一刀砍掉。”此举，也帮助林清轩迎来了“重生”。2019年10月，业绩赢来转机，林清轩也开启了品牌高端化之路。

孙来春的“舍弃”，当然不是莽夫之举，而是经过深思熟虑的。山茶花油推出后，获得了消费者的认可，从2014年到2016年的两年间，这一单品类取得了十倍速的业绩增长。

孙来春运用逆向化思维与差异化竞争的策略，避免了与欧美高端品牌的“兵戎相见”，也避免了与本土化低端品牌的价格战纠缠，走出了属于自己的蓝海之路，做出了一家有着中国气质的高端护肤品牌。

“为了让产品保持生命力，林清轩每年在科研上的投入超过4%，如今，已更新四代”，孙来春说道：“第五届进博会期间，林清轩带着全新红山茶系列产品和三款全球首发香水亮相上海馆”。

根据《一路向东》一书的描述，孙来春在科研的投入不计成本，前后投入5000万元建立产品实验室，生产流程严格按照药厂的GMP标准规划和运作，他还重金招募一批“海归”博士补充到研发队伍中，要求研发团队要有做药品研发的态度和耐心。用超出国际大品牌单个产品几十倍的科研力量，投入“山茶花修护”的功效上，将产品品质做到极致，从同行业种脱颖而出。

全链条布局是企业避免被“卡脖子”的关键。林清轩是国内化妆品业少有的，建立起原材料加工种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销“全产业链经营模式”的企业。正是这种全链条的布局，保证了林清轩产品持续的迭代升级能力。

林清轩20余年的发展过程中，几次陷入泥潭，也几次走出泥潭，经过历次磨练的孙来春总结出了九个字的秘诀——“调状态、找方法、强执行”。

调状态，正能量是有用的。在孙来春看来，积极的人像太阳，走到哪里哪里亮，面对困难保持平缓的心态，更有助于事情的解决。“疫情居家期间，林清轩每天早上都会组织召开早会，要求员工都要和在公司里的正式装扮一样，保持精气神儿。虽然只是一个小小的仪式感，但是可以调动员工的工作状态，给大家注入一些正能量”，孙来春表示。

找方法，积极拥抱数字化。“我们已经错过了PC电商时代、移动电商时代，如今，不能再错过线上线下融合时代”，孙来春说道：“林清轩花费大力气、大投入完成了数字化转型，给消费者打造出完善的消费体验场景，消费者可以去线下体验产品、线上完成购买”。

强执行，寻求解决路径。“林清轩的货物存在上海仓库发不出去怎么办？那我们就把货物运往无锡、义乌，从无锡和义乌再把货物发往全国”，孙来春说到。每次遇到困难，孙来春都会把大家叫到办公室开会，让每个人列出可以做的几件事，充分讨论可行性后，抓紧执行推进。

从7次状告阿里巴巴到尝试了阿里所有的新零售策略，林清轩的数字化转型之路已经成为商学院收纳的典型案例。 “数字化的底层逻辑就是你有货物和员工，你可以通过数字化的方式，让员工和货物持续触达顾客”，孙来春继续说道：“我认为每一家店都可以进行数字化，关键点不是要投入多少资金，而是要有拥抱数字化、拥抱这个时代的心态。”

林清轩的不断前行，一直有梦想的牵引。“林清轩的梦想是要成为与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂、爱茉莉太平洋比肩的世界五大化妆品集团之一。”

中国“十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育一批高端品牌。

这给了孙来春极大的信心，在他看来，中国迎来了打造高端品牌的黄金期。“国内消费水平不断提高、原料生产和科研实力的提升、消费者对国货信心的提升，三大要素已经具备，中国一定会走出自己的高端品牌。”

第一大要素是国内消费水平不断提高。从经济规律来看，当一个国家的人均GDP达到8000-10000美元时候，消费市场就开始从物质需求转向精神需求。中国在2019-2021年连续三年人均GDP突破1万美元。“人们在解决物质需求后，精神层面的需求成为无法忽视的存在，国内消费市场高端品牌的崛起，是未来的发展趋势。”

第二大要素是原料生产和科研实力的提升。“从化妆品行业所需的原料生产来看，很多原料都是在中国生产制造后发向全球，特别是植物提取原料，中国是全球最大的植物提取物原料输出国。从化妆品行业的科研实力来说，雅诗兰黛、资生堂等国际大牌相继在中国投资建设科研中心，中国的科研人才、科研实力都已具备。”

第三大要素是Z世代文化自信心的崛起。国风盛行的背后，是Z时代文化自信心在崛起。“年轻人在购物时不会因为产品是国外生产就会选择购买，他们会理智地判断产品是否质量过硬，自己是否真的喜欢。”

孙来春看来，国内消费品市场迎来了打造高端品牌的机会，未来会持续在各大商场开设林清轩线下门店，他认为“开店”是最棒的商业模式，“品牌应该有线下门店可以让消费者前去体验”。

打开手机地图搜索“林清轩”，在上海一共可以搜到十家门店。从2008年第一家开店的凯德龙之梦购物中心店，到随后不断入驻的美罗城、来福士、万象城……林清轩的店铺逐步开在了雅诗兰黛等国际一线化妆品牌的旁边。

除了国内市场，林清轩也在积极布局走出国外，在东南亚市场和TikTok合作、在北美市场和亚马逊合作，逐步打开消费者对品牌的认知度。

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